ROI d'une vidéo d'entreprise : ce qu'il faut mesurer, et comment
Une vidéo d'entreprise n'est pas une dépense d'image si elle sert un objectif mesurable. Voici ce que disent les études sérieuses, les indicateurs à suivre selon votre objectif, et ce que vos achats vont vérifier.
Ce que disent les études, et leurs limites
Nous n'avons retenu que des chiffres sourcés et récents, en indiquant à chaque fois qui les a produits et comment.
82 %
des marketeurs qui utilisent la vidéo lui attribuent un bon retour sur investissement ; 93 % disent qu'elle améliore la compréhension de leur produit, 85 % qu'elle génère des leads.
Wyzowl, Video Marketing Statistics. Enquête déclarative (266 répondants) menée par une agence vidéo : à lire comme un ordre de grandeur.
78 %
des marketeurs B2B utilisent la vidéo et 56 % prévoient d'en faire davantage. Formats cités au meilleur ROI : vidéo sociale courte (41 %), récit de marque (38 %), témoignages et démos (34 %).
LinkedIn × Ipsos, B2B Marketing Benchmark (1 500 marketeurs, 6 pays).
61 %
des acheteurs B2B préfèrent un parcours d'achat sans commercial : vos contenus doivent répondre seuls à leurs questions.
Gartner, enquête auprès de 632 acheteurs B2B.
65 %
des spectateurs vont au bout d'une vidéo de moins d'une minute, contre 20 % au-delà de vingt minutes.
Vidyard, Video Benchmark Report (943 305 vidéos analysées).
1 sur 2
Un candidat sur deux plébiscite les témoignages authentiques de collaborateurs intégrés aux offres d'emploi ; 72 % citent l'ambiance de travail parmi leurs critères de choix.
HelloWork, étude candidats et recruteurs.
6 min
C'est à peu près le plafond de l'engagement médian sur une vidéo pédagogique, quelle que soit sa durée.
Guo, Kim et Rubin, MIT (6,9 millions de sessions de visionnage).
Les chiffres les plus repris sur la marque employeur, comme « -50 % de coût par embauche » ou « +34 % de candidatures avec une vidéo », remontent à des études anciennes dont la méthode n'a jamais été publiée. Nous préférons ne pas nous en servir, et mesurer vos propres résultats.
Un indicateur par objectif
Seules 6 % des organisations mesurent l'impact business de leurs vidéos de formation (ATD). Fixer l'indicateur avant de tourner change la façon d'écrire.
| Objectif | Indicateurs | Où les lire |
|---|---|---|
| Notoriété et image | Taux de visionnage complet, durée moyenne, mémorisation et attribution à la marque | Plateformes de diffusion, étude d'impact, sondage court |
| Leads et ventes | Clics, demandes entrantes, conversion des pages avec et sans vidéo, durée du cycle de vente | Analytics, CRM |
| Recrutement et marque employeur | Candidatures par offre, taux d'entretien, délai et coût de recrutement, départs en période d'essai | Logiciel de recrutement, SIRH |
| Communication interne et formation | Complétion, résultats aux quiz, adoption de l'outil ou du process, tickets au support | Intranet, LMS, support |
| Événement | Audience en direct, vues du replay, contacts générés, contenus dérivés publiés | Plateforme de diffusion, CRM |
Le vrai levier : le coût par contenu utile
Le coût d'une vidéo se concentre dans la préparation et les jours de tournage. Un tournage bien préparé peut alimenter des dizaines de contenus : interviews montées séparément, versions courtes, formats verticaux, sous-titres, langues étrangères, photos.
Nous planifions ces déclinaisons dès l'écriture. Diviser le budget par le nombre de contenus réellement publiés donne un indicateur simple, que vos achats comprennent tout de suite, et qui pousse à mieux exploiter chaque journée de tournage.
Ce qui fait varier un budget : la durée du film, le nombre de jours et de lieux de tournage, le casting, l'animation, la post-production, le nombre de déclinaisons et l'étendue des droits cédés (supports, territoires, durée). Notre devis détaille chacun de ces postes.
Ce que vos achats et votre juriste vont vérifier
Dans les marchés publics de vidéo, la valeur technique pèse généralement de 50 à 70 % de la note et le prix de 30 à 50 %. Un critère environnemental est désormais obligatoire dans presque tous les marchés publics.
- Un prix décomposé : honoraires, frais techniques, droits.
- Une cession de droits écrite, avec des supports, des territoires et une durée précis (article L131-3 du Code de la propriété intellectuelle).
- Des autorisations de droit à l'image et de voix pour chaque personne filmée, conformes au RGPD.
- Des références comparables de moins de trois ans, une équipe et une méthode décrites.
- Un bilan carbone du tournage. Selon Ecoprod, une heure de contenu produit émet en moyenne 16 tonnes équivalent CO₂, dont plus d'un quart lié aux transports.
- Des vidéos accessibles (sous-titres, transcription, audiodescription) pour les organisations soumises au RGAA.
- La transparence sur l'IA : les contenus générés ou modifiés par l'IA qui pourraient passer pour authentiques doivent désormais être signalés.
Sources citées
- Wyzowl, Video Marketing Statistics
- LinkedIn × Ipsos, B2B Marketing Benchmark (relayé par PPC Land)
- Gartner, communiqué sur les acheteurs B2B
- Vidyard, Video Benchmark Report
- HelloWork, attentes des candidats
- Guo, Kim, Rubin, How Video Production Affects Student Engagement
- Noetel et al., Video Improves Learning in Higher Education, Review of Educational Research
- ATD, Video Use for Workplace Learning
- Ecoprod, rapport Carbon'Clap et Label Ecoprod
- Critères environnementaux obligatoires dans la commande publique (Maire-info)
- Référentiel RGAA, critères et tests
- Règlement européen sur l'IA, article 50
Ce guide est fourni à titre informatif et ne constitue pas un avis juridique.
Fixons ensemble vos indicateurs
Dites-nous ce que la vidéo doit changer : candidatures, demandes, adoption, compréhension. Nous construisons le film et le plan de mesure en conséquence.